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Carlo A. Pelanda
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Il Foglio

2001-2-3

3/2/2001

L’Italia può recuperare spazio di crescita da un miglior sfruttamento del suo marchio territoriale

 La prospettiva ravvicinata di un cambiamento politico in senso liberalizzante apre una possibilità concreta di risolvere l’ormai endemica crisi di competitività dell’Italia attraverso nuovi strumenti di efficienza economica. I principali riguardano le misure di defiscalizzazione e di stimolazione (infrastrutture). Ma c’è anche uno spazio di crescita potenziale ancora non sfruttato sul piano della valorizzazione dei marchi territoriali italiani. Stimo che tale spazio - nei settori del turismo, dell’intrattenimento e spettacolo, moda, lusso, alimentari e calzature – corrisponda ad una crescita teorica aggiuntiva di circa l’1,2% del Pil attuale, sui 25mila miliardi annui. Che ora l’Italia non riesce a generare per tre motivi principali: (a) il valore potenziale di molti marchi territoriali è congelato nelle mani di enti pubblici e non trasferito al mercato; (b) le imprese sono troppo piccole per praticare il marketing avanzato sul piano globale; (c) i tesori territoriali italiani non sono attrezzati per rendere di più. Vediamo come l’azienda Italia potrebbe sfruttare meglio la leva simbolica.

 Il punto tecnico che regge l’analisi di questi valori potenziali è il seguente: in parecchi settori industriali il marchio territoriale italiano è riconosciuto da tutti i consumatori del mondo come un fattore di qualità particolare o di attrattività esclusiva. Per esempio: tutti stravedono per le calzature italiane, Venezia è il sogno di qualsiasi turista dalla Mongolia al Cile, la Scala di Milano è un mito planetario, ecc. Ciò significa che esiste un meta-marchio (o marchio veicolare) “Italia” già fortemente preposizionato nel mercato. Ma, appunto, non viene ben sfruttato. Se La Scala di Milano diventasse un’azienda con la missione di organizzare eventi e distribuire musica nel mondo, e fosse quotata in Borsa, la sua capitalizzazione complessiva potrebbe andare, per dire, attorno agli 800 miliardi. Ora non è sul mercato. Il settore orafo nazionale non sfrutta il preposizionamento del marchio implicito “Italia” perché è fatto da una miriade di piccole aziende semi-artigiane che non hanno, ciascuna, dimensioni adeguate per finanziare un marketing avanzato e relativa conquista di più valore aggiunto e volume di affari. Una soluzione sarebbe quella di generare un consorzio privato, per dire, “maestri gioiellieri italiani” che rendesse tale (meta)marchio un veicolo commerciale globale di  maggiore potenza. Lo stesso può valere per il settore delle calzature, dei vini e formaggi pregiati. Molti turisti visitano Venezia facendoci guadagnare 100. Ma se portassimo tale marchio nel pianeta guadagneremmo 1000. Come? Miss Venezia (donna bella ed intellettualmente intrigante) in concorrenza con Miss Universo (solo patatone), “La Fenice” ricostruita e leader mondiale di un dato settore di spettacoli e musica, ecc. Questi pochi cenni inquadrano l’uso della leva simbolica nello scenario di riforma competitiva. Ma per chiarirlo meglio chiediamoci: perché Cinecittà non è Hollywood?

(c) 2001 Carlo Pelanda
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