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Carlo A. Pelanda
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Il Foglio

1999-11-26

26/11/1999

La crisi del millennium business mostra che al mercato serve un nuovo calendario

Economia delle ricorrenze. I volumi di affari trainati dall'inizio del millennio sono molto inferiori a quelli previsti. Si registrano notevoli vuoti nelle prenotazioni di eventi, crociere, viaggi e feste speciali ispirate al 2000. Che vengono riempiti con imbarazzanti svendite dell'ultima ora. Si stanno anche dimezzando le previsioni del business legato al Giubileo. Questi due casi fanno pensare che le tecniche di marketing, pur avanzatissime, trovino ostacoli insuperabili nello sfruttare pienamente il calendario. Eppure gli eventi celebrativi sono formidabili motori dei consumi. La ricorrenza, infatti, genera una sorta d'obbigo a comprare. Per esempio, gli operatori americani possono calcolare al millimetro i tacchini ed i biglietti aerei che si possono vendere durante la settimana del Thanksgiving. Il Natale é la festa più amata in assoluto dal mercato perché la spesa per acquisti decolla in tutti i settori. Ma proprio nella gestione economica di questo evento si notano dei limiti. Il mercato vorrebbe certamente utilizzare almeno quattro natali-equivalenti all'anno. Ma non ci riesce. E ripiega sulla strategia di sfruttare al massimo quello che c'é. Per esempio, la pubblicità della Coca Cola é molto raffinata nell'espandere il senso del Natale oltre i confini della civiltà cristiana proiettando un albero multietnico accompagnato da una efficacissima musica che produce sentimenti positivi per tutte le orecchie del globo. I gestori dei centri commerciali anticipano la stagione natalizia il più possibile per estendere temporalmente il suo effetto stimolativo. Già a settembre nei dintorni di Atlanta si vedevano i primi Babbi natale. In sintesi, il mercato é capace di espandere una ricorrenza, ma non di crearne di nuove. E questo é sempre di più percepito come un blocco soffocante. I tentativi per superarlo, finora, sono stati dei fallimenti o quasi. Per esempio, la generazione della festa del papà e il tentativo di motorizzare più consumi in occasione di quella della mamma. Inoltre non é stata trovata soluzione al paradosso nel settore dei giocattoli. In Europa ci sono tre feste in meno di un mese che implicano un regalo ai bimbi. Si cannibalizzano l'una con l'altra. Sarebbe più razionale avere, per dire, una Befana-equivalente a marzo e una Santa Lucia (o San Nicola) ad agosto. Ma non ci si riesce. Gli analisti e ricercatori impazziscono su questo problema di generazione delle ricorrenze stimolative. Alcuni ipotizzano che uno dei problemi sta nello strumento di comunicazione. Le tecniche correnti di pubblicità, pur capaci di elaborare un simbolo già esistente, non riescono a gestirlo per dargli una forte capacità direzionale e condizionante. Al riguardo c'é molta ricerca in ambiente militare. Per esempio - cervellotico - poniamo di dover salvare l'Italia da una ipotetica emigrazione di massa dai paesi islamici. Uno stratagemma sarebbe quello di inventare l'esistenza di una seconda pietra nera (Mecca), per dire, a Perpignan e di comunicarlo opportunamente entro la comunità musulmana. Gli islamici si concentrerebbero in Francia e noi eviteremmo il problema. Ovviamente é un caso scherzoso. Ma serve ad illustrare il fatto che anche la comunicazione condizionante più sofisticata deve per forza avvalersi di simboli esistenti, rielaborandoli, e non riesce a crearne di nuovi. Tale limite rispecchia quello trovato nel mercato. Ma non lo si può risolvere raffinando solo le strategie comunicative. Bisogna modificare i quadri generali di riferimento simbolico. Le ricorrenze che condizionano i comportamenti sono prodotte da meccanismi psicosociali profondissimi, valori religiosi e legati alla riproduzione. Il punto é che non si può forzare un calendario oltre misura, ma bisogna modificare il valore di fondo che ci sta sopra o sotto.

Per esempio, c'é uno spazio non ancora sfruttato nell'ambito dei simboli di riproduzione. Rielaborabili entro il concetto di giovinezza perenne che é sempre più condiviso. Se ci pensate, non abbiamo alcuna festa del rinnovamento, della rigenerazione, che stimoli a buttare via le cose vecchie per sostituirle con delle nuove. Per il mercato sarebbe la festa perfetta perché determinerebbe un calendario di ricambio periodico degli stock famigliari ed individuali. Entro quale religione? Rielaborare la Pasqua come festa del rinnovamento potrebbe portare al rigetto per eccesso di irriverenza nei confronti di una fede. Probabilmente sarebbe più idonea una due giorni dissipazione-ricambio entro una nuova mistica tipo New Age. Ma l'attuale calendario non la contempla. Proprio le crisi del business del Millennio e del Giubileo mostrano i limiti stimolativi di ricorrenze che sono state formulate in un civiltà basata sullo spiritualismo immateriale e non sulla cultura materiale. Evidentemente ci vuole un nuovo calendario che aderisca meglio alla seconda. E per farlo, senza voler offendere alcuna credenza, sembra ovvio osservare che al capitalismo serva una nuova religione dove si possa augurare: buon secondo, o terzo, Natale, buona giornata del rinnovamento, felice dissipazione.

(c) 1999 Carlo Pelanda
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