La mondializzazione dell’economia impone agli attori economici di essere presenti in ogni mercato nazionale. Se uno non lo fa o non ci riesce il concorrente lo batte. Quindi ogni impresa deve trovare una giusta formula per espandersi globalmente. Il requisito più generale di questa riguarda il trovare la miglior combinazione tra due requisiti opposti: (a) “standardizzazione”, che massimizza efficienza e profitti grazie all’omologazione; (b) “differenziazione” dell’azione commerciale e del prodotto per adattarli ai singoli mercati locali. Che, diversamente da quanto creduto a Porto Alegre, sono tutt’altro che omogenei. La globalizzazione, infatti, produce un’antropologia bifronte. Il consumismo tende ad universalizzarsi, ma i gusti si frammentano in nuove diversità o restano differenziati in base a tradizioni residenti. Per alcune aziende il problema è minimo, o solo logistico, in quanto il marchio ha caratteristiche tali da non soffrire troppo di variazioni etniche. Ma il grosso è fatto di vecchie e nuove multinazionali emergenti i cui prodotti o servizi sono estremamente sensibili alle varietà culturali. E per queste il bilanciamento è più difficile perché devono espandersi in luoghi con differenziali etnici più marcati che fanno pesare maggiormente il secondo termine della formula. La McDonald’s è una di queste e probabilmente la più globalizzata. E’ stata la prima a dover praticare una flessibilizzazione dello standard senza cedere troppo sul primo termine. Il burger ed il concetto di fast food è sempre uguale in 29mila ristoranti in 121 paesi. Ma in Portogallo viene aggiunta l’offerta localmente adattata di una bica (tipo caffè espresso) in tazze di porcellana e di pasteis de nata. In Olanda c’è la variazione del McKroket. In Turchia, oltre alla salsa allo yogurt, si può bere l’Ayran invece del solito soft drink. In Italia ci sono spaghetti ed altro, in Israele tutta l’offerta è Kosher. In Paraguay i ristoranti sono anche caffè Internet, in Arabia saudita ad architettura islamizzata. In ciascun paese, poi, l’azienda offre programmi di beneficenza per attutire il senso eventuale di invasione dello straniero. In sintesi, il modello McDonalds è in realtà un piuttosto raffinato esempio di multidomesticità. Che tutte le imprese esposte alla variazione dei gusti locali, per altro, seguono. E ciò aiuta a chiarire una parte dello scenario futuro della globalizzazione: non impone, non sostituisce culture, ma si adatta “glocalmente” a quello che c’è. Per inciso, ciò potrebbe consigliare i no-global a cambiare lo slogan dove per Mcdonaldizzazione si intende la standardizzazione omologante. E’ il contrario.
